如何分析企業(yè)海外運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值？
銅牛網(wǎng)先生
過(guò)去的幾十年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)變得更加相互關(guān)聯(lián)。很難相信在第二次世界大戰(zhàn)之前，美國(guó)是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)和印度在世界經(jīng)濟(jì)中所占的比例只是很小的一部分。如今，美國(guó)企業(yè)將更多的產(chǎn)品和服務(wù)出售給其他國(guó)家，并且這些銷(xiāo)售額在其中許多國(guó)家的收入中所占比例更大。因此，了解更多關(guān)于企業(yè)如何在國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中獲利的市場(chǎng)信息，變得越來(lái)越重要。
當(dāng)企業(yè)首次進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，收入可能會(huì)迅速增長(zhǎng)，這向投資者表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)取得了成功，大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)將在年度報(bào)告或其他財(cái)務(wù)報(bào)告中突出顯示這一收入增長(zhǎng)。然而，用這些高初始增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r是危險(xiǎn)的，因?yàn)樾率袌?chǎng)的增長(zhǎng)必然會(huì)在某個(gè)時(shí)刻穩(wěn)定下來(lái)。
要確定企業(yè)是否會(huì)在國(guó)外市場(chǎng)取得成功，必須確定管理團(tuán)隊(duì)在國(guó)外市場(chǎng)的成長(zhǎng)程度。許多管理團(tuán)隊(duì)高估了新興海外市場(chǎng)的潛力，在他們?cè)馐軗p失后，就減少了對(duì)這些市場(chǎng)的投入，這說(shuō)明該企業(yè)無(wú)法復(fù)制其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功。你需要了解管理團(tuán)隊(duì)是否準(zhǔn)備投入足夠的資源來(lái)維持其在特定市場(chǎng)的增長(zhǎng)，就像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，越多的顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)感到舒適和熟悉，就越難說(shuō)服他們改變自己的品牌意識(shí)。為了樹(shù)立品牌意識(shí)，企業(yè)必須致力于持續(xù)存在并長(zhǎng)期投資。
例如，雀巢首席執(zhí)行官彼得•布拉貝克說(shuō)，為了獲得可持續(xù)的利潤(rùn)，他必須愿意長(zhǎng)期投資，即使這對(duì)短期利潤(rùn)有負(fù)面影響。他指出，“金融界”往往存在6個(gè)月至1年的時(shí)間周期，所以我很難向他們解釋在韓國(guó)、中國(guó)或俄羅斯建立企業(yè)的真正意圖，因?yàn)檫@需要5到10年的時(shí)間才能達(dá)到盈利。布拉貝克回憶起他在俄羅斯金融危機(jī)期間留在俄羅斯的決定，他說(shuō)如果他只想到短期利潤(rùn)，雀巢就會(huì)“像其他人所想的一樣”撤回在俄羅斯建立企業(yè)的決定。他說(shuō)：“這顯然影響到我的利潤(rùn)率，在18個(gè)月后，我們的糖果市場(chǎng)份額翻了一番。”
為了了解高管們?yōu)閲?guó)外市場(chǎng)的增長(zhǎng)投入了多少，你需要回答接下來(lái)討論的幾個(gè)問(wèn)題：
1、企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)了多久？
查看新聞檔案中的歷史新聞稿和文章，了解企業(yè)業(yè)務(wù)何時(shí)擴(kuò)展到每個(gè)國(guó)外市場(chǎng)以及擴(kuò)張背后的原因。例如，如果一家企業(yè)聲稱(chēng)其在歐洲運(yùn)營(yíng)，你可以找出它在歐洲哪些國(guó)家運(yùn)營(yíng)，并確定企業(yè)為什么選擇這些特定國(guó)家。另外，企業(yè)在歐洲進(jìn)行交易運(yùn)營(yíng)時(shí)，所處的交易環(huán)境并不是一個(gè)有凝聚力的市場(chǎng)，因?yàn)槊總�(gè)歐洲國(guó)家都可以被視為一組獨(dú)特的客戶(hù)，都可以單獨(dú)分析企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。
2、企業(yè)是否進(jìn)行過(guò)研發(fā)投資，以使其產(chǎn)品適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)客戶(hù)的特定口味
很少有產(chǎn)品具有很好的全球吸引力，以至于企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售它，并得到全球的接受。微軟的Windows 7這樣的產(chǎn)品是個(gè)例外：在向100多個(gè)國(guó)家出售軟件之前，微軟只對(duì)其軟件進(jìn)行了微小的調(diào)整。波音公司的飛機(jī)在沒(méi)有設(shè)計(jì)變更的情況下也能順利運(yùn)行， 2010年波音公司商用飛機(jī)的銷(xiāo)售額中有近80%來(lái)自國(guó)際客戶(hù)。但這些都是例外，大多數(shù)企業(yè)很難將同一個(gè)沒(méi)有進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)市場(chǎng)推銷(xiāo)到所有市場(chǎng)。
城市旅行者品牌，是女性服裝店安斯洛布羅基的所有者，該品牌首先在倫敦設(shè)立了一個(gè)本地設(shè)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)店，以便能夠根據(jù)歐洲人的品位定制產(chǎn)品，從而開(kāi)始了其歐洲業(yè)務(wù)。這增加了該品牌在歐洲的管理費(fèi)用，延遲了盈利，但它幫助城市旅行者成功擴(kuò)展到整個(gè)歐洲，現(xiàn)在，這些歐洲店面的收入占總收入的10%以上，并且與美國(guó)店面的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率接近。
同樣，為了更好地熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，諾基亞在中國(guó)和印度建立了研發(fā)中心。因此，諾基亞制造了一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)印度客戶(hù)需求的手機(jī)：它內(nèi)置手電筒、鬧鐘和收音機(jī)，所有這些都可以在停電期間幫助客戶(hù)。諾基亞還了解到其較貧窮的客戶(hù)共用手機(jī)，因此它設(shè)計(jì)了具有多個(gè)地址簿的手機(jī)。
相反，當(dāng)沃爾瑪擴(kuò)展到德國(guó)和韓國(guó)時(shí)，它沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和品位來(lái)調(diào)整其商店，導(dǎo)致沃爾瑪于2006年退出這兩個(gè)國(guó)家以遏制其損失。
3、管理團(tuán)隊(duì)是否為新興市場(chǎng)指定了區(qū)域經(jīng)理
當(dāng)區(qū)域經(jīng)理共同監(jiān)督新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)時(shí)，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，因?yàn)檫@是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，需要不同的策略和監(jiān)督。
例如，在其歷史上大部分的時(shí)候，雀巢公司都指派一名負(fù)責(zé)新興市場(chǎng)的經(jīng)理，而不是由一名經(jīng)理同時(shí)監(jiān)督成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，這有助于雀巢在新興市場(chǎng)取得成功：截至2010年，雀巢公司32%的銷(xiāo)售額來(lái)自這些新興市場(chǎng)。
4、收入增長(zhǎng)是否轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)
你需要確定收入增長(zhǎng)是否能夠在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)。國(guó)際市場(chǎng)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的披露數(shù)量因公司而異，在10-K報(bào)表的腳注中，大多數(shù)企業(yè)按地理區(qū)域劃分收入和資產(chǎn)，但很少有企業(yè)會(huì)披露足夠的信息，以評(píng)估企業(yè)是否在提高其在國(guó)外市場(chǎng)的盈利能力。如果企業(yè)沒(méi)有提供足夠的信息，例如從某些地理區(qū)域獲得的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，那么，請(qǐng)謹(jǐn)慎，這意味著管理層可能不會(huì)在這些國(guó)外市場(chǎng)上創(chuàng)造超額利潤(rùn)。
例如，西聯(lián)匯款公司，即國(guó)際匯款公司的簡(jiǎn)稱(chēng)，在其2009年的10-K報(bào)表中，拆分了美國(guó)、墨西哥和國(guó)際市場(chǎng)之間的收入。國(guó)際市場(chǎng)部分不會(huì)進(jìn)一步細(xì)分為不同的國(guó)家或地區(qū)，因此很難了解西聯(lián)匯款在不同具體地區(qū)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
相比之下，可口可樂(lè)公司按照大洲細(xì)分了銷(xiāo)售收入和營(yíng)業(yè)收入：歐亞大陸和非洲，歐洲，拉丁美洲，北美和太平洋地區(qū)。它還將這些地區(qū)的資本支出和可識(shí)別資產(chǎn)分開(kāi)，從而允許你計(jì)算財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資資本回報(bào)。
如果企業(yè)沒(méi)有按地區(qū)劃分營(yíng)業(yè)收入，有時(shí)可以通過(guò)比較企業(yè)在擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)之前的歷史財(cái)務(wù)報(bào)表和最近的財(cái)務(wù)報(bào)表，來(lái)確定國(guó)際擴(kuò)張是否有利可圖，通過(guò)檢查擴(kuò)張前和擴(kuò)張后的財(cái)務(wù)利潤(rùn)率，來(lái)判斷這段時(shí)間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是增加還是減少了。你需要假設(shè)核心的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在此期間沒(méi)有惡化或改善，或者如果發(fā)生了變化，你需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。請(qǐng)記住，當(dāng)一家企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，它通常會(huì)有更高的成本結(jié)構(gòu)，在新地理區(qū)域內(nèi)的收益要低于更成熟的市場(chǎng)。你還可以閱讀新聞稿和文章，并與企業(yè)的投資者關(guān)系部門(mén)進(jìn)行交流，以幫助你獲得關(guān)于此方面更多的見(jiàn)解。
5、企業(yè)的海外收益有什么風(fēng)險(xiǎn)
外匯收入受許多因素影響，這些因素往往不受企業(yè)的控制，這些影響因素包括國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)（政治和社會(huì)環(huán)境以及當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)和監(jiān)管）和貨幣風(fēng)險(xiǎn)。換句話說(shuō)，由于外部因素，企業(yè)有可能在國(guó)外市場(chǎng)上蒙受損失。這里，讓我們仔細(xì)看看每一種風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)家風(fēng)險(xiǎn) 你需要了解企業(yè)在收入超過(guò)10%的各個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，巴西有復(fù)雜的稅法和古老的就業(yè)法規(guī)（除了基本工資之外，雇用某人的成本通常是該人每月基本工資的100%）。蘋(píng)果公司在巴西沒(méi)有任何商店，盡管巴西是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)之一。當(dāng)首席執(zhí)行官史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs）被問(wèn)及為什么他不在巴西經(jīng)營(yíng)時(shí)，他說(shuō)：“‘瘋狂的、超高的稅收政策’讓公司不堪重負(fù)。”
根據(jù)一家企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)曾經(jīng)取得的成功，來(lái)推斷企業(yè)未來(lái)是否成功，需要小心謹(jǐn)慎。更加需要考慮的是，政府的外商投資政策很容易改變，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的許多外國(guó)企業(yè)在該市場(chǎng)具有很高的收入增長(zhǎng)，但這一狀況將會(huì)發(fā)生改變，比如，中國(guó)剛開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放經(jīng)濟(jì)時(shí)，需要外資，鼓勵(lì)跨國(guó)公司在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并提供很多的優(yōu)惠和利益，但隨著中國(guó)對(duì)外資的依賴(lài)度下降，開(kāi)始逐漸對(duì)跨國(guó)公司實(shí)施更嚴(yán)格的規(guī)定。一些企業(yè)高管認(rèn)為，中國(guó)政府正在重新評(píng)估其長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)外開(kāi)放經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，并轉(zhuǎn)而傾向于國(guó)有企業(yè)，通過(guò)對(duì)跨國(guó)公司制定更嚴(yán)格的政府政策和規(guī)定，中國(guó)政府正在加強(qiáng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。
例如，中國(guó)官方媒體報(bào)道稱(chēng)，政府計(jì)劃到2015年將國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商的市場(chǎng)份額從2009年的44%提高到乘用車(chē)輛的50%以上，這將傷害非國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商，如大眾汽車(chē)和通用汽車(chē)，它們受益于中國(guó)汽車(chē)需求的增長(zhǎng)，并且在過(guò)去報(bào)道過(guò)高收入增長(zhǎng)率。
中國(guó)保護(hù)主義的另一個(gè)例子是風(fēng)力渦輪機(jī)行業(yè)，雖然國(guó)外風(fēng)力渦輪機(jī)技術(shù)優(yōu)越，但中國(guó)風(fēng)力渦輪機(jī)的國(guó)外市場(chǎng)份額已從2004年的75%下降到2009年的14%，自2005年以來(lái)沒(méi)有外國(guó)渦輪機(jī)制造商贏得過(guò)全國(guó)招標(biāo)項(xiàng)目。
為了能夠了解得更加詳細(xì)，我們可以使用許多資源來(lái)了解在特定國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的困難，也可以通過(guò)世界銀行了解更多關(guān)于在特定國(guó)家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的信息，世界銀行出版了《營(yíng)商環(huán)境報(bào)告》，該報(bào)告根據(jù)在其中開(kāi)展業(yè)務(wù)的難易程度對(duì)各國(guó)進(jìn)行排名。例如，巴西在2009年的183個(gè)國(guó)家中排名第127位。
也可以使用國(guó)際商業(yè)觀察的《國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》等資源了解特定國(guó)家的商業(yè)環(huán)境。這些通常涵蓋了每個(gè)國(guó)家的政治和宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題以及行業(yè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
貨幣風(fēng)險(xiǎn) 國(guó)際收益的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是匯率的變化。例如，如果你在加拿大有一家生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，并將其出售給美國(guó)，則該工廠的成本為加元，銷(xiāo)售額為美元。
如果美元兌加元貶值，企業(yè)的利潤(rùn)率就會(huì)下降，因?yàn)楝F(xiàn)在每?jī)稉Q一個(gè)加拿大貨幣，每一美元的價(jià)值都會(huì)降低。
如果美元兌加元貶值，企業(yè)的利潤(rùn)率就會(huì)下降，因?yàn)楝F(xiàn)在每?jī)稉Q一個(gè)加拿大貨幣，每一美元的價(jià)值都會(huì)降低。
基于匯率的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)企業(yè)通過(guò)對(duì)沖的方式，來(lái)保護(hù)他們對(duì)貨幣變化的風(fēng)險(xiǎn)敞口，這允許企業(yè)鎖定預(yù)定的外匯價(jià)格，以用于支付未來(lái)的成本或收入，比如遠(yuǎn)期合約（公司可以提前鎖定匯率）是用于減少貨幣波動(dòng)影響的最常見(jiàn)工具�；谙襁h(yuǎn)期合約之類(lèi)的金融工具，你需要確定企業(yè)如何保護(hù)自己免受貨幣變化及其對(duì)沖的影響，一般來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)報(bào)告的注釋通常會(huì)揭示企業(yè)如何對(duì)沖貨幣。除此之外，你還可以閱讀關(guān)于企業(yè)如何對(duì)沖貨幣的文章，通過(guò)了解更多企業(yè)如何對(duì)沖貨幣的信息，衡量其對(duì)貨幣波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)量。
例如，通過(guò)閱讀一篇文章，我的公司了解到林肯電氣（Lincoln Electric，一家全球焊接和切割產(chǎn)品的制造商和經(jīng)銷(xiāo)商）制定了一項(xiàng)政策，即一旦風(fēng)險(xiǎn)敞口超過(guò)預(yù)定閾值，它就會(huì)將其至少一半的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖于另一種貨幣。
此外，很多時(shí)候，企業(yè)都會(huì)披露它對(duì)各種貨幣的風(fēng)險(xiǎn)敞口，例如，路易•威登-酩悅•軒尼詩(shī)集團(tuán)（LVMH，生產(chǎn)和銷(xiāo)售奢侈品和烈酒）在其2009年年度報(bào)告中披露了以外幣計(jì)價(jià)的收入來(lái)源：
歐元30%
美元27%
其他貨幣28%
日元10%
港元5%
盡管路易•威登-酩悅•軒尼詩(shī)集團(tuán)對(duì)沖大部分貨幣風(fēng)險(xiǎn)，但這些信息可能會(huì)為你提供更多的見(jiàn)解。
大多數(shù)企業(yè)會(huì)在其公開(kāi)文件中報(bào)告貨幣變化的影響，而大多數(shù)時(shí)候，對(duì)沖產(chǎn)生的影響很小。例如，制表商斯沃琪集團(tuán)2009年年報(bào)顯示，外匯對(duì)瑞士法郎銷(xiāo)售額（1.05億瑞士法郎或-1.8%）的負(fù)面影響主要在2009年下半年。
如果一家企業(yè)將其在外國(guó)賺取的收入再投資于相同貨幣，那么它就不需要進(jìn)行對(duì)沖，這通常被稱(chēng)為自然對(duì)沖。例如，布魯克菲爾德資產(chǎn)管理公司（Brookfield Asset Management，一家專(zhuān)注于房地產(chǎn)、可再生能源和基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)的全球資產(chǎn)管理公司）并不對(duì)沖貨幣風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗ǔ⑵鋸耐鈬?guó)賺取的資金再投資到同一個(gè)國(guó)家，這就減少了貨幣波動(dòng)對(duì)它產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
要記住的關(guān)鍵點(diǎn)
如果不了解企業(yè)如何賺錢(qián)，就不應(yīng)該投資它。
如果你了解企業(yè)如何隨著時(shí)間的推移而發(fā)展，你將會(huì)對(duì)企業(yè)有更深入的了解。
如果你在了解一家企業(yè)時(shí)遇到困難，請(qǐng)思考一個(gè)問(wèn)題：在沒(méi)有其產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，客戶(hù)的世界會(huì)是什么樣子。
為了簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)描述，找一個(gè)最能解釋企業(yè)運(yùn)作方式的案例進(jìn)行類(lèi)比。
評(píng)估當(dāng)前和潛在的國(guó)外市場(chǎng)
當(dāng)一家企業(yè)首次進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，其初始收入增長(zhǎng)率往往很高。用這種增長(zhǎng)推理未來(lái)的情況通常是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)樾屡d市場(chǎng)必然會(huì)在某個(gè)時(shí)候穩(wěn)定下來(lái)。
一個(gè)致力于國(guó)外市場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期投資，通過(guò)投資研發(fā)來(lái)適應(yīng)其市場(chǎng)的特定口味，并為新興市場(chǎng)指定一個(gè)區(qū)域經(jīng)理。
管理團(tuán)隊(duì)需要做好準(zhǔn)備，投入足夠的資源以維持國(guó)外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
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