偉大企業(yè)的生意具有長期持續(xù)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征
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偉大企業(yè)的生意具有長期持續(xù)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征
1.巴菲特喜歡具有長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生意類型
巴菲特既喜歡企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特性，更喜歡競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特性的長期穩(wěn)定性，在1987年的股東信中表達(dá)了這一觀點(diǎn)：
“經(jīng)驗(yàn)顯示，能夠創(chuàng)造盈余新高的企業(yè)，現(xiàn)在做生意的方式通常與其5年前甚至10年前沒有多大的差異，講得更深入一點(diǎn)，在一塊動(dòng)蕩不安的土地之上，是不太可能建造一座固若金湯的城堡，而具有這樣穩(wěn)定特質(zhì)的企業(yè)卻是持續(xù)創(chuàng)造高獲利的關(guān)鍵。”（摘自巴菲特1987年致股東的信）
巴菲特相信，哪些能夠持續(xù)創(chuàng)造高獲利的企業(yè)，必定擁有穩(wěn)定的商業(yè)特質(zhì)，變來變?nèi)サ钠髽I(yè)，不具備穩(wěn)定的商業(yè)特質(zhì)，也就不會(huì)創(chuàng)造持續(xù)的高獲利。這是商業(yè)邏輯所決定的，所以巴菲特對(duì)偉大生意的成熟經(jīng)驗(yàn)是，偉大的企業(yè)存在于具有長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定成長的企業(yè)中。
這個(gè)原理似乎人人皆知，但你怎么能夠做到判斷正確而不出錯(cuò)呢？這是問題的關(guān)鍵。判斷一個(gè)生意是否具有長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)特質(zhì)，牽涉到一個(gè)人的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)素養(yǎng)和商業(yè)洞察力，說起來容易做起來實(shí)際上并不那么簡(jiǎn)單。這屬于從“質(zhì)化因素”來認(rèn)識(shí)和理解偉大企業(yè)生意特征的范疇，不容易講透徹，為便于我們的認(rèn)識(shí)和理解，還是從下面的實(shí)例詳細(xì)談起吧。
2.可口可樂的生意特征和商業(yè)模式
我們還是看巴菲特對(duì)這一話題的見解。巴菲特于1998年10月15日在美國佛羅里達(dá)大學(xué)演講時(shí)，學(xué)生提了個(gè)問題是：“可口可樂最近發(fā)布了對(duì)未來季度調(diào)低贏利預(yù)期的消息。你對(duì)可口可樂并沒有因?yàn)樵诿绹獾脑S多問題，包括亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的負(fù)面影響而撒謊怎么看？”巴菲特的回答中以可口可樂為例隱含了對(duì)生意特征和商業(yè)模式話題的解釋：
“我很喜歡他們（的誠實(shí)）。事實(shí)上，在未來20年，可口可樂在國際上的市場(chǎng)增長要比在美國國內(nèi)好得多。在美國國內(nèi)的人均消費(fèi)量會(huì)增長，但在別的國家的增長會(huì)快得多。人們?cè)谌澜绲姆秶鷥?nèi)高效地工作，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)換取一罐可樂（巴菲特舉起手中的可樂罐），就占他們每天所獲得的勞動(dòng)報(bào)酬的比例而言，實(shí)在是一筆很好的生意。實(shí)際上，我是一天五罐（笑）。相對(duì)于人們不斷增長的購買力而言，可樂實(shí)際上在年復(fù)一年地變得越來越便宜。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
當(dāng)初的可口可樂定價(jià)，除美國外，對(duì)某些發(fā)展中國家來說相對(duì)地顯得貴了點(diǎn)。我記得我自己第一次喝可口可樂是在1980年上大學(xué)期間在北京的王府井逛大街時(shí)，當(dāng)時(shí)的一小瓶一塊錢，相對(duì)于收入水平來說很貴，但經(jīng)不住可口可樂名聲的誘惑買了一瓶嘗了嘗。原來相對(duì)的高價(jià)格對(duì)可口可樂的銷售規(guī)模當(dāng)然不利，但隨著各發(fā)展中國家收入水平的提高，可口可樂的價(jià)格并沒有漲，相對(duì)性的變得越來越便宜，反而是可口可樂持續(xù)穩(wěn)定地增長的潛力所在，能使其銷售規(guī)模越來越大：
“在全世界的200多個(gè)國家里，這個(gè)有著100多年歷史的產(chǎn)品的人均消費(fèi)量每年都在增長。它霸占著飲料市場(chǎng)，真的是難以置信。有一件事人們可能不懂，但卻使這個(gè)產(chǎn)品有著數(shù)以百億元的價(jià)值的簡(jiǎn)單事實(shí)就是可樂沒有味覺記憶。你可以在9點(diǎn)、11點(diǎn)、下午3點(diǎn)、5點(diǎn)喝上一罐，5點(diǎn)時(shí)你喝的味道和你一早上9點(diǎn)喝的味道一樣好。其他的飲料如甜蘇打水、橙汁、啤酒都做不到這一點(diǎn)，它們對(duì)味道有著味覺麻木累積作用，重復(fù)的飲用會(huì)使你厭煩。但是可樂就沒有味覺累積。這意味著，人們每天都可以消費(fèi)很多次可樂，而不是其他的飲料，所以你得到的就是可樂之難以企及的人均消費(fèi)量。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
巴菲特揭示了可口可樂與其他任何種類的飲料不同的另外一個(gè)秘密——沒有味覺記憶，如果你喜歡，喝著是享受，你可以無限制地重復(fù)這種享受。這將導(dǎo)致這個(gè)生意的長期受歡迎和持續(xù)地增長。累積起來，其消耗量將不可思議：
“在今天，全世界范圍內(nèi)可樂的日銷售量超過800億盎司。這個(gè)數(shù)目還在年復(fù)一年地增長。增長還體現(xiàn)在無論是以國家計(jì)還是人均計(jì)的消費(fèi)量上。目 前的亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)（指1998年），短期來講對(duì)可樂消費(fèi)確實(shí)有消極的影響，但這不是一個(gè)大不了的問題。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
因此，可口可樂自身所具有的令人喜歡的特性，越來越便宜的特性，消費(fèi)量越來越大的特性將形成可口可樂的生意特征，其業(yè)務(wù)模式將遵循商業(yè)邏輯的內(nèi)在規(guī)律而發(fā)展變化。
3.企業(yè)好的生意模式是價(jià)值創(chuàng)造和賺錢的根本
巴菲特接著以可口可樂公司為例做進(jìn)一步說明：
“可口可樂公司于1919年上市，那時(shí)的價(jià)格是40美元左右。一年后，股價(jià)降了50%，只有19美元�？雌饋砟鞘且粓�(chǎng)災(zāi)難。瓶裝問題，糖料漲價(jià)，你總能發(fā)現(xiàn)這樣那樣的原因讓你覺得那不是一個(gè)合適的買入時(shí)機(jī)。一些年之后，又發(fā)生了大蕭條，第二次世界大戰(zhàn)，核武器競(jìng)賽等。總是有原因讓你不買。如果你在一開始40塊錢買了一股，然后你把派發(fā)的紅利進(jìn)行再投資，一直到現(xiàn)在，那股可樂股票的價(jià)值是500萬。這個(gè)事實(shí)壓倒了一切。如果你看對(duì)了生意贏利模式，你就會(huì)賺很多錢。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
看起來，遵循商業(yè)邏輯的生意贏利模式是壓倒一切的，什么力量也擋不住商業(yè)邏輯的內(nèi)在力量，在看準(zhǔn)生意模式的商業(yè)邏輯的前提下，其他外圍因素都可以忽略不計(jì)了：
“切入點(diǎn)的時(shí)機(jī)是很難把握的。所以，如果我擁有的是一個(gè)絕佳的生意，我絲毫不會(huì)為某一個(gè)事件的發(fā)生，或者它對(duì)未來一年的影響等等而擔(dān)憂。一個(gè)杰出的企業(yè)可以預(yù)計(jì)到將來可能會(huì)發(fā)生什么，但不一定會(huì)準(zhǔn)確到何時(shí)會(huì)發(fā)生。重心需要放在‘什么’上面，而不是‘何時(shí)’上。如果對(duì)‘什么’的判斷是正確的，那么對(duì)‘何時(shí)’大可不必過慮。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
這充分說明，在投資問題上，最值得信賴和依靠的是生意特性，生意模式和商業(yè)邏輯，在此基礎(chǔ)上選定偉大企業(yè)最重要，而耍小聰明的選擇并不可靠。這就是巴菲特的經(jīng)驗(yàn)之談，這就是巴菲特對(duì)我們的告誡。
4.同為偉大公司的寶潔（P&G）和可口可樂公司有什么區(qū)別
為進(jìn)一步加深對(duì)偉大企業(yè)的生意特征和商業(yè)邏輯的理解，我們?cè)俜治鲆幌掳头铺貙?duì)問題“你如何區(qū)分寶潔（P&G）和可口可樂公司”是怎樣回答的：
“P&G是一個(gè)很好的公司，有著很強(qiáng)的行銷網(wǎng)絡(luò)，旗下有很多名牌等等。如果你告訴我，我要離開20年，這期間我們家族的資產(chǎn)都放在了P&G上面，我不會(huì)感到不高興的。P&G是我5%的選擇之一。但我對(duì)可口可樂公司的單位增長率，定價(jià)能力更看好些。我不確信這個(gè)漲幅會(huì)有多大，但是我確信一定會(huì)增長。我不認(rèn)為P&G的主要產(chǎn)品有可樂這樣的統(tǒng)治力和消費(fèi)量增長率，但是P&G依舊是好公司。即使我可能會(huì)更中意其他一些公司，但是那樣的公司鳳毛麟角。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
說到寶潔公司，你有可能不熟悉，但要一提它在日用消費(fèi)領(lǐng)域的多種產(chǎn)品，個(gè)個(gè)都是如雷貫耳，大名鼎鼎，如牙膏的佳潔士，化妝品的玉蘭油，洗發(fā)水的飄柔、海飛絲，香皂的舒膚佳等，巴菲特喜歡的吉列刀片，后來也被該公司收購，納入旗下。該公司將產(chǎn)品品牌多樣化，宣傳的重點(diǎn)是多個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，而不是公司品牌。產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)當(dāng)然會(huì)帶來公司贏利的強(qiáng)勢(shì)，巴菲特本人對(duì)寶潔（P&G）公司的前景持非�？隙ǖ膽B(tài)度，把它歸為5%以內(nèi)小范圍選擇的好公司。但相比較而言，巴菲特更看好可口可樂，認(rèn)為可口可樂將來的定價(jià)能力更強(qiáng)，增長潛力更大。
5.偉大企業(yè)生意的長期競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)特征
2006年5月6日在波克希爾·哈薩維的股東大會(huì)上，因可口可樂股價(jià)在高位回落，又有股東問到巴菲特如何看待可口可樂前景的問題。巴菲特說：
“可口可樂是一家神奇的公司，它在全世界售出的各類產(chǎn)品超過210億件，并且銷量每年都在提高。這是真正偉大的企業(yè)，每年，它在全球液體飲料消費(fèi)量中的占有率就會(huì)提高少許百分點(diǎn)�？煽诳蓸窊碛�50～60億美元有形資產(chǎn)，賺取同等數(shù)量的稅前利潤，固定資產(chǎn)回報(bào)率達(dá)到100%的大公司可并不多。這只股票曾經(jīng)被荒謬的高估，但是你們不能因此而責(zé)備CEO。你們可以挑我的刺，因?yàn)槲覜]有在50倍PE時(shí)出售股票。我期待從今往后10年時(shí)間中能夠一直持有它。”（摘自巴菲特2006年股東大會(huì)問答錄）
這段講話反映出巴菲特主要看重可口可樂的兩個(gè)特點(diǎn)，一是高回報(bào)率，按固定資產(chǎn)計(jì)算回報(bào)率達(dá)到100%；二是在這樣的高回報(bào)率下，每年的市場(chǎng)占有率還在逐漸提高，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這種前提下，一時(shí)的市場(chǎng)高估是賣好還是不賣好？持有10年又何妨呢？
2005年，寶潔（P&G）宣布購并Gillette（吉列），因波克希爾是吉列大股東，一些股東擔(dān)心Gillette（吉列）的前景而求教巴菲特，對(duì)此，巴菲特說：
“很明顯（寶潔）提供各式各樣出色的消費(fèi)產(chǎn)品，Gillette（吉列）在它所處的領(lǐng)域同樣也是一如既往的倍受青睞，比如它的刀片和刀架產(chǎn)品。零售商越來越專業(yè)，并注重建立自己的品牌，因此生產(chǎn)商和零售商之間的抗?fàn)帟?huì)繼續(xù)下去。不管我處在哪一邊，我都想要通過擴(kuò)大規(guī)模來強(qiáng)化自身力量。鑒于Wal-mart（沃爾瑪）和Costco（好買多）零售商在全球范圍的影響，我認(rèn)為Procter & Gamble和Gillette作為統(tǒng)一的整體會(huì)更加強(qiáng)大。”（摘自巴菲特2006年股東大會(huì)問答錄）
巴菲特的意見是，強(qiáng)勢(shì)的零售商對(duì)生產(chǎn)商有產(chǎn)品價(jià)格的壓制作用，寶潔（P&G）是提供各式各樣出色消費(fèi)產(chǎn)品的有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，Gillette（吉列）是在刀片的專有領(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，兩者合并在整體上既提高了各自的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力，又能在與零售商的合作中增加砝碼，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雙贏效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)力顯然都比原來增加了。