企業(yè)是否具備企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,其來(lái)源是什么？
銅牛網(wǎng)先生
企業(yè)是否具備企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,其來(lái)源是什么？
確定企業(yè)是否具有長(zhǎng)期保護(hù)自己免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的能力，叫做企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也稱(chēng)為確定企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是至關(guān)重要的。對(duì)于企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功和發(fā)展良好并保持盈利的能力而言，關(guān)鍵在于這種能力或優(yōu)勢(shì)是否可以持續(xù)，比如企業(yè)受到政府監(jiān)管保護(hù)的時(shí)候。如果你無(wú)法確定企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（核心競(jìng)爭(zhēng)力），那么你很難致力于對(duì)一家企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期投資。
確定企業(yè)是否具有長(zhǎng)期保護(hù)自己免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的能力，叫做企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也稱(chēng)為確定企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是至關(guān)重要的。對(duì)于企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功和發(fā)展良好并保持盈利的能力而言，關(guān)鍵在于這種能力或優(yōu)勢(shì)是否可以持續(xù)，比如企業(yè)受到政府監(jiān)管保護(hù)的時(shí)候。如果你無(wú)法確定企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（核心競(jìng)爭(zhēng)力），那么你很難致力于對(duì)一家企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期投資。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
如果你確實(shí)找到了具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力和持續(xù)力，對(duì)你而言至關(guān)重要。因此，當(dāng)你分析一家企業(yè)時(shí)，你總是應(yīng)該問(wèn)這兩個(gè)問(wèn)題：
1、其他人復(fù)制或取代這一優(yōu)勢(shì)的難度如何？
2、他們多快能做到這一點(diǎn)？
公司的優(yōu)勢(shì)越是可持續(xù)的，公司就越有價(jià)值，因?yàn)楣究梢栽诟L(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保護(hù)其盈利能力。晨星公司前研究部主任，《巴菲特的護(hù)城河》的作者帕特•多爾西說(shuō)：
我認(rèn)為護(hù)城河（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）與內(nèi)在價(jià)值之間的聯(lián)系是，護(hù)城河能夠使在護(hù)城河內(nèi)有大量再投資機(jī)會(huì)的企業(yè)增值。一個(gè)擁有大量“護(hù)城河內(nèi)的”投資機(jī)會(huì)的企業(yè)比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和再投資機(jī)會(huì)的企業(yè)具有更高的內(nèi)在價(jià)值，因?yàn)榍罢邚?fù)合現(xiàn)金流的效率很高，而后者則被迫在次優(yōu)機(jī)會(huì)下使用現(xiàn)金。
例如，微軟公司的護(hù)城河可能會(huì)給投資者一定程度的信心，投資者會(huì)認(rèn)為微軟核心業(yè)務(wù)的資本回報(bào)率將保持不變，但由于公司核心業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟，生成的現(xiàn)金只存在于資產(chǎn)負(fù)債表或投資到“護(hù)城河外的”搜索領(lǐng)域（如“必應(yīng)”），它的增值效果甚微。相比之下，像在分散行業(yè)中運(yùn)作的快扣或C. H. 羅賓遜等企業(yè)的護(hù)城河，增加了巨大的內(nèi)在價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)金可以以非常高的收益增長(zhǎng)率再投資于核心業(yè)務(wù)。增長(zhǎng)、護(hù)城河和內(nèi)在價(jià)值之間的這種關(guān)系是理解何時(shí)真正值得為企業(yè)付出代價(jià)的關(guān)鍵。
本文將幫助你確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，并為你提供現(xiàn)實(shí)社會(huì)中正在擴(kuò)大或退化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例。讓我們從確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共同來(lái)源開(kāi)始。
一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共同來(lái)源
為了幫助你確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，我借鑒了晨星公司的幾個(gè)概念，該公司將這些概念作為其股票分析的基礎(chǔ)。帕特•多爾西將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源分為四類(lèi)（多爾西將品牌忠誠(chéng)度、專(zhuān)利和監(jiān)管許可統(tǒng)稱(chēng)為無(wú)形資產(chǎn)），我將其分為六類(lèi)：
1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
2. 品牌忠誠(chéng)度
3. 專(zhuān)利
4. 監(jiān)管許可
5. 轉(zhuǎn)換成本
6. 由于規(guī)模、位置或獨(dú)特資產(chǎn)而產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)
讓我們?cè)敿?xì)看看每個(gè)來(lái)源。
來(lái)源＃1：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 企業(yè)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。如果更多的客戶(hù)使用它，其產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)變得更有價(jià)值，那么企業(yè)將從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中受益。當(dāng)電話首次出現(xiàn)時(shí)，并不是每個(gè)人都有電話，但隨著更多的人獲得和使用電話，網(wǎng)絡(luò)變得更有價(jià)值�？蛻�(hù)成為了服務(wù)本身的一部分（網(wǎng)絡(luò)上的另一個(gè)節(jié)點(diǎn)），這意味著能夠連接更多人。
臉書(shū)的情況也是如此：當(dāng)只為大學(xué)生服務(wù)時(shí)，它的價(jià)值對(duì)于非學(xué)生來(lái)說(shuō)較低。后來(lái)由于它的客戶(hù)已經(jīng)發(fā)展到非學(xué)生，甚至已經(jīng)變得對(duì)中老年人更有價(jià)值，那么更多的客戶(hù)會(huì)再次創(chuàng)造更多的連接和訪問(wèn)，以及更多的價(jià)值。
分時(shí)度假交換公司Interval Leisure是受益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)公司。當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)分時(shí)度假時(shí)，他通常希望能夠在其他時(shí)間和地點(diǎn)交易他特定的一星期假期。分時(shí)度假交換公司為這些交易的分時(shí)度假客戶(hù)提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)�？蛻�(hù)支付預(yù)付費(fèi)就可以加入分時(shí)，可以訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)中的所有其他分時(shí)度假交易商，那么，更多的客戶(hù)就意味著存在更多的地點(diǎn)和時(shí)間可供選擇。分時(shí)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)另一個(gè)客戶(hù)——分時(shí)度假開(kāi)發(fā)商也很重要，他們知道，如果自己是網(wǎng)絡(luò)的一部分，出售分時(shí)度假并保留自己的客戶(hù)要容易得多。
想要把握住網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，你需要密切關(guān)注用戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量。即便你看到用戶(hù)數(shù)量在不斷增加，但更有價(jià)值的用戶(hù)轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，那么，這可能意味著優(yōu)勢(shì)正在退化。
優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大的案例 貨幣轉(zhuǎn)賬企業(yè)西聯(lián)匯款一直在增加其網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。 2002年，西聯(lián)匯款有151,000個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，但到2009年底，已增至410,000個(gè)。重要的不是網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，而是其質(zhì)量。西聯(lián)匯款已經(jīng)能夠與世界上一些最優(yōu)秀的代理商（如超市、便利店連鎖店、郵政系統(tǒng)或銀行）簽署獨(dú)家五年協(xié)議，當(dāng)然，最優(yōu)秀的代理商是那些產(chǎn)生最多通信量的代理商。這使得西聯(lián)匯款網(wǎng)絡(luò)對(duì)于想要匯款或收款的顧客來(lái)說(shuō)，更具有價(jià)值，因?yàn)樗麄儞碛懈嗟木W(wǎng)點(diǎn)可以收匯款。同時(shí)，西聯(lián)匯款的客戶(hù)越多，西聯(lián)匯款對(duì)其代理商就越有價(jià)值，因?yàn)槲髀?lián)匯款與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，能夠?yàn)榇砩烫峁└嗟目蛻?hù)。
相比之下，西聯(lián)匯款最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是速匯金國(guó)際有限公司，該公司擁有200,000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)［不到西聯(lián)匯款公司410,000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的一半］，僅處理西聯(lián)匯款客戶(hù)總金額的四分之一。它的網(wǎng)絡(luò)較弱，因?yàn)樗鼮榇砩烫峁┑目蛻?hù)資金少，并且為客戶(hù)提供的優(yōu)質(zhì)地點(diǎn)也更少。
優(yōu)勢(shì)退化的案例 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不總是可持續(xù)的。你能猜到美國(guó)第一個(gè)第三方的收費(fèi)卡是哪一個(gè)嗎？大多數(shù)人會(huì)回答美國(guó)運(yùn)通、發(fā)現(xiàn)、維薩或萬(wàn)事達(dá)卡，它們共同占據(jù)了當(dāng)前信用卡消費(fèi)的大部分。然而，正確的答案是大萊卡（Diners Club），它在20世紀(jì)50年代推出第三方簽賬卡業(yè)務(wù)時(shí)催生了一個(gè)新行業(yè)，并且擁有最多數(shù)量的商家和用戶(hù)；事實(shí)上，它非常成功，以至于美國(guó)運(yùn)通一度甚至考慮將其簽賬卡業(yè)務(wù)出售給大萊卡！
然而，在接下來(lái)的幾十年中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入把大萊卡擠到市場(chǎng)的小角落里。大萊卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)簽約新的商家和客戶(hù)，成功地建立了自己的網(wǎng)絡(luò)。雖然大萊卡堅(jiān)持將簽賬卡作為其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但信用卡則為人們提供了更多的吸引力和實(shí)用性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)增加客戶(hù)數(shù)量（為他們提供免費(fèi)卡） 抓住了機(jī)會(huì)，然后讓他們吸引最好的商家。如果你一直密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與大萊卡對(duì)抗過(guò)程中的持卡人數(shù)量、商家和交易量，就能看到大萊卡網(wǎng)絡(luò)早在其第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳出來(lái)之后幾年就開(kāi)始衰落。
其他網(wǎng)絡(luò)退化的例子，可能還有社交網(wǎng)站“我的空間”，雖然它是美國(guó)最受歡迎的社交網(wǎng)站，但它很快就被新來(lái)的臉書(shū)所超越。在2008年12月，臉書(shū)的用戶(hù)不到6000萬(wàn)，而“我的空間”的用戶(hù)接近8000萬(wàn)。然而僅在一年后的2009年12月，臉書(shū)擁有超過(guò)1億用戶(hù)（增加4000萬(wàn)），而“我的空間”的用戶(hù)接近6000萬(wàn)（下降2000萬(wàn)）。
來(lái)源＃2：品牌忠誠(chéng)度 當(dāng)客戶(hù)忠誠(chéng)于品牌并且企業(yè)可以為品牌收取溢價(jià)時(shí)，品牌可以為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)。這通常涉及企業(yè)的定價(jià)能力。品牌實(shí)力導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)因產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)型而異。例如，浴缸和淋浴配件的品牌忠誠(chéng)度就低于飲料。
首先詢(xún)問(wèn)客戶(hù)這個(gè)品牌代表什么意思。某些品牌名稱(chēng)就暗示了用戶(hù)體驗(yàn)，例如：
四季酒店的品牌意味著客戶(hù)將獲得至高無(wú)上的服務(wù)。因此，它可以為酒店收取更高的費(fèi)用。
諾德斯特姆公司以其周到的客戶(hù)服務(wù)而聞名，例如退貨政策，周到的服務(wù)可讓客戶(hù)退回所購(gòu)買(mǎi)的任何商店里的任何物品。
星巴克因在溫馨的氛圍中供應(yīng)優(yōu)質(zhì)咖啡而聞名。
要打造品牌，企業(yè)必須不斷加深消費(fèi)者心中的品牌印象。一旦企業(yè)停止對(duì)消費(fèi)者心中的品牌進(jìn)行投資，那么，品牌價(jià)值可能會(huì)下降。當(dāng)管理層開(kāi)始削減開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用以節(jié)省開(kāi)支時(shí)，就可以看到這一點(diǎn)。這導(dǎo)致品牌以短期節(jié)省的代價(jià)遭受長(zhǎng)期身份的損失。
在其他情況下，管理層會(huì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行打折，來(lái)銷(xiāo)售多余的庫(kù)存，但這可能會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值在顧客心中慢慢降低。例如，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古馳（Gucci）相比，奢侈手袋制造商路易威登能夠連續(xù)以更高的價(jià)格出售手袋，因?yàn)槁芬淄峭ㄟ^(guò)避免超支的狀況來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)格，打造品牌，而不是通過(guò)打折銷(xiāo)售的方式。相比之下，古馳則更頻繁地進(jìn)行存貨打折。路易威登首席執(zhí)行官圣•卡斯利說(shuō)：“我們從不廉價(jià)出售，就算其他品牌都打折了，我們也絕不會(huì)這樣做。因?yàn)楫?dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們?nèi)我庖环N產(chǎn)品時(shí)，他們不希望在3周后看到這件產(chǎn)品打折，所以我們不這樣做。”
湯米•希爾費(fèi)格（美國(guó)服裝品牌）是另一家在削弱其品牌時(shí)受到影響的公司。多年來(lái)，湯米•希爾費(fèi)格利用其紅白藍(lán)三色旗幟和商標(biāo)，制作了高檔的圖像。但是，當(dāng)該公司廣泛接觸中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者時(shí)（之前，他們偶爾進(jìn)入該市場(chǎng)），該品牌影響力度就會(huì)被削弱。這導(dǎo)致它失去了作為一個(gè)大品牌的地位。于是，湯米•希爾費(fèi)格開(kāi)始從傳統(tǒng)的校園風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槲蜗螅m然這有助于湯米•希爾費(fèi)格將銷(xiāo)售額從1998年的8.47億美元增加到2000年的19億美元，但最終疏遠(yuǎn)了許多客戶(hù)。隨著銷(xiāo)售額的增加，湯米•希爾費(fèi)格的股票價(jià)格在1999年7月達(dá)到頂峰，每股40美元，但隨著客戶(hù)的流失，在該公司于2006年5月10日被私人收購(gòu)時(shí)，股價(jià)跌至每股16.60美元。
最近，私人標(biāo)簽產(chǎn)品（PLs）已被證明對(duì)曾經(jīng)的雜貨、家庭用品和非處方藥品領(lǐng)域強(qiáng)大的民族品牌，構(gòu)成了巨大威脅。根據(jù)自有品牌制造商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，“在美國(guó)的超市、藥品連鎖店和大規(guī)模商品銷(xiāo)售商中，私人品牌現(xiàn)在幾乎占了每四件產(chǎn)品中的一件。”在美國(guó)和其他許多國(guó)家，產(chǎn)品的品牌可以用來(lái)輕松比較某些物品，如食物和藥物。對(duì)于這些具有私人品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)的成本通常較低，而零售商則因其銷(xiāo)售利潤(rùn)率較高而受益。在某些情況下，全國(guó)性品牌不得不降低價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力。
許多私人標(biāo)簽的產(chǎn)品不僅僅更便宜，而且質(zhì)量更差。隨著私人標(biāo)簽的產(chǎn)品在多個(gè)價(jià)格點(diǎn)和質(zhì)量水平（特別是優(yōu)質(zhì)水平）的出現(xiàn)，這些多層次的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了可觀的市場(chǎng)份額：事實(shí)上， 2010年，尼爾森的一項(xiàng)研究顯示，私人品牌已經(jīng)占據(jù)了17%的市場(chǎng)份額。相比較高露潔（Colgate），私人標(biāo)簽品牌售賣(mài)出了更多的漱口水和洗碗皂，而食品包裝和垃圾袋的出售，也比高樂(lè)士更高，這個(gè)結(jié)果令人欣喜。但是，也有一些產(chǎn)品受到的影響較少， 2010年尼爾森研究也發(fā)現(xiàn)，私人標(biāo)簽品牌的市場(chǎng)份額從乳制品的40%到酒精飲料的不到1%不等。
來(lái)源＃3：專(zhuān)利 專(zhuān)利可以成為保護(hù)品牌的方式之一，因?yàn)樗鼈冊(cè)?7到20年內(nèi)從法律上保護(hù)了產(chǎn)品或服務(wù)免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。確定專(zhuān)利是否會(huì)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的最好方法，是了解它是否具有任何產(chǎn)品或許可收入能夠證明自身的商業(yè)價(jià)值。毫不奇怪，制藥公司擁有極其寶貴的專(zhuān)利：例如，輝瑞制藥（Pfizer）的立普妥藥品系列專(zhuān)利，是輝瑞制藥四分之一銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)，約為110億美元。 2009年，芯片組設(shè)計(jì)公司高通（Qualcomm）的109億美元收入幾乎都與其在碼分多址和3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的專(zhuān)利有關(guān)。
研究和了解制藥行業(yè)的專(zhuān)利很容易，因?yàn)閷?zhuān)利中有很多關(guān)于藥物潛在市場(chǎng)規(guī)模的信息，也就是說(shuō)制藥行業(yè)的專(zhuān)利信息，大部分在流通于市場(chǎng)的藥物中。而基于技術(shù)的專(zhuān)利，便難以評(píng)估。例如，特信華科技已獲得專(zhuān)利技術(shù)，使筆記本電腦和手機(jī)等設(shè)備能夠在產(chǎn)品中含有更多硅，我們很難分析將來(lái)該公司會(huì)制造多少此類(lèi)產(chǎn)品，以及哪些產(chǎn)品將采用特信華的專(zhuān)利技術(shù)。
盡管它們提供了保護(hù)專(zhuān)利的方式，但專(zhuān)利的使用壽命有限，需要加以注意，不要為其分配太多的價(jià)值。奧本大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)保羅•波勃羅夫斯基曾開(kāi)玩笑說(shuō)，專(zhuān)利與他的黑漆皮鞋一樣有價(jià)值�！豆尽冯s志的記者大衛(wèi)•弗里德曼解釋說(shuō)：“問(wèn)題在于對(duì)長(zhǎng)期的專(zhuān)利加以保護(hù)并不實(shí)用，因?yàn)樾录夹g(shù)將取而代之。因此，一個(gè)行業(yè)中存在的創(chuàng)新或技術(shù)變革越多，專(zhuān)利作為可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保護(hù)來(lái)源的價(jià)值越低。”
來(lái)源＃4：監(jiān)管許可 監(jiān)管許可和批準(zhǔn)還可以通過(guò)限制競(jìng)爭(zhēng)來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，西聯(lián)匯款受益于旨在禁止洗錢(qián)的法律制度。
如果優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是監(jiān)管，那么，你可以花時(shí)間密切監(jiān)控來(lái)自監(jiān)管實(shí)體的立法威脅，無(wú)論是在華盛頓還是在州或當(dāng)?shù)卣k公室。密切監(jiān)控影響立法的說(shuō)客，可以訪問(wèn)整體上支持或反對(duì)某行業(yè)團(tuán)體的網(wǎng)站，或閱讀關(guān)于新法律或立法變更對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響的文章。
來(lái)源＃5：轉(zhuǎn)換成本 為什么你不會(huì)購(gòu)買(mǎi)同等質(zhì)量下價(jià)格更低的產(chǎn)品，或是相同價(jià)格下質(zhì)量更好的產(chǎn)品呢？答案是，更換產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生額外的成本，或者你堅(jiān)持獲得的收益會(huì)減少。這些通常被稱(chēng)為轉(zhuǎn)換成本，就像你在更換手機(jī)供應(yīng)商時(shí)所引發(fā)的成本一樣。
轉(zhuǎn)換成本的強(qiáng)度等級(jí)，取決于產(chǎn)品或服務(wù)滲透到客戶(hù)的需求程度或使用它所需的培訓(xùn)量，培訓(xùn)量也就是客戶(hù)花費(fèi)在產(chǎn)品上的培訓(xùn)程度，想想你在學(xué)習(xí)新軟件時(shí)要面臨多少培訓(xùn)，如果企業(yè)在更換產(chǎn)品時(shí)不得不重新培訓(xùn)自己或員工，則會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本。
例如，高端金融和交易信息提供商彭博通過(guò)大量培訓(xùn)將其服務(wù)滲透到客戶(hù)，因此這些客戶(hù)改變并花時(shí)間學(xué)習(xí)其他產(chǎn)品是沒(méi)有意義的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，額外的培訓(xùn)時(shí)間比轉(zhuǎn)換成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所節(jié)省的成本還重要。此外，由于其許多客戶(hù)都是交易商，與其交易規(guī)模相比，每年可節(jié)省數(shù)千美元的較低成本服務(wù)，所帶來(lái)的好處很少。最后，當(dāng)客戶(hù)學(xué)習(xí)任何新系統(tǒng)時(shí)，也有可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。
為了解轉(zhuǎn)換成本提供的優(yōu)勢(shì)是否在減少或改善，需要密切關(guān)注公司的客戶(hù)留存率。例如，布萊克伯德公司是向教育機(jī)構(gòu)提供軟件應(yīng)用程序和服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商。該公司的軟件能夠讓學(xué)生在傳統(tǒng)課堂環(huán)境之外，與老師、同學(xué)以及課程材料進(jìn)行交流互動(dòng)，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)體驗(yàn)。布萊克伯德公司的產(chǎn)品每天由學(xué)生、家長(zhǎng)和管理員使用，并且該軟件深深植入學(xué)校的其他信息系統(tǒng)中，例如，教授可以在班級(jí)網(wǎng)站上發(fā)布數(shù)字材料。而布萊克伯德公司的高客戶(hù)留存率，也反映了企業(yè)與客戶(hù)之間的嵌入性或黏性。對(duì)于其超過(guò)90%的產(chǎn)品而言，布萊克伯德公司的客戶(hù)留存率大約是最接近該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的5倍，但是，如果這一留存率開(kāi)始下降，這可能表明布萊克伯德公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在遭到威脅。
來(lái)源＃6：成本優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)包括諸如規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有利位置等因素。成本優(yōu)勢(shì)越結(jié)構(gòu)化，就越具有可持續(xù)性。例如，通過(guò)將呼叫中心轉(zhuǎn)移到印度來(lái)降低成本，這將提高企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以通過(guò)同樣的做法來(lái)縮小這一優(yōu)勢(shì)。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種更具結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)。隨著已投入固定成本的企業(yè)在持續(xù)增長(zhǎng)，其單位成本也在下降。這樣，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它可以為其產(chǎn)品或服務(wù)收取較低的價(jià)格。這就擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并使其更具可持續(xù)性。
企業(yè)根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的方式多種多樣，其中包括通過(guò)整合分散的行業(yè)等方式來(lái)提高效率。
通過(guò)行業(yè)整合獲得成本優(yōu)勢(shì) 在大型且分散的市場(chǎng)中，尤其是那些已經(jīng)商品化的市場(chǎng)中，經(jīng)�？梢钥吹骄哂械统杀緝�(yōu)勢(shì)的企業(yè)獲得市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額越高，客戶(hù)的選擇越有限，這使得市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)。
例如，實(shí)驗(yàn)室公司和奎斯特在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試業(yè)務(wù)的整合中都扮演著重要角色。在20世紀(jì)90年代初期，有七八個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室公司都進(jìn)行了相同類(lèi)型的測(cè)試。隨著實(shí)驗(yàn)室測(cè)試補(bǔ)償逐漸落入健康維護(hù)組織，健康維護(hù)組織要求降低價(jià)格。實(shí)驗(yàn)室公司和奎斯特收購(gòu)了其他業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并與健康維護(hù)組織簽約以提供較低的定價(jià)。雖然最終客戶(hù)可以選擇使用其他實(shí)驗(yàn)室，但是實(shí)驗(yàn)室公司和奎斯特已經(jīng)達(dá)到的規(guī)模，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行匹配。其他實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)現(xiàn)，他們的現(xiàn)有客戶(hù)不希望為非合同測(cè)試支付更高的共同支付費(fèi)用，從而導(dǎo)致其他實(shí)驗(yàn)室競(jìng)爭(zhēng)失敗。
通過(guò)良好的地理位置獲得成本優(yōu)勢(shì) 只要企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕松復(fù)制的地理位置，就可以為企業(yè)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。例如，美國(guó)某些地區(qū)的水泥廠在住房和公共建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)厮嘈枨笤黾拥那闆r下就能獲利。因?yàn)榻ㄔ煨碌慕嚯x的水泥廠很困難，而且由于重量因素，遠(yuǎn)距離輸送水泥的效率較低，所以這些水泥廠的價(jià)格能夠比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格還要低。
二、最佳的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是結(jié)構(gòu)性的
當(dāng)客戶(hù)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以選擇使用的產(chǎn)品或服務(wù)很有限時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很可能是結(jié)構(gòu)性的。結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能是監(jiān)管、優(yōu)質(zhì)地理位置或更好的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果。例如，想想你的小區(qū)里具備便捷通道、可見(jiàn)度和良好位置的房地產(chǎn)，那么，這個(gè)位置通常將能夠向零售商收取更高的租金，因?yàn)樗挥诒姸囝櫩颓皝?lái)購(gòu)物的好地段。
當(dāng)客戶(hù)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以選擇使用的產(chǎn)品或服務(wù)很有限時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很可能是結(jié)構(gòu)性的。結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能是監(jiān)管、優(yōu)質(zhì)地理位置或更好的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果。例如，想想你的小區(qū)里具備便捷通道、可見(jiàn)度和良好位置的房地產(chǎn)，那么，這個(gè)位置通常將能夠向零售商收取更高的租金，因?yàn)樗挥诒姸囝櫩颓皝?lái)購(gòu)物的好地段。
識(shí)別結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好方法是從客戶(hù)選擇的角度來(lái)看它：可供客戶(hù)選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是否有限，還是客戶(hù)有多種選擇？例如，如果你要購(gòu)買(mǎi)嬰兒配方奶粉，則僅限于兩種主要產(chǎn)品：美贊臣和雅培奶粉。相比之下，在選擇餐廳時(shí)，你有無(wú)數(shù)的選擇。
結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)通常是最可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。基于結(jié)構(gòu)特征的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越多，企業(yè)對(duì)管理執(zhí)行等因素的依賴(lài)程度越低。例如，債券評(píng)級(jí)公司穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾都具有強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檎拗屏送ㄟ^(guò)監(jiān)管發(fā)布評(píng)級(jí)的公司數(shù)量，因此他們更少依靠良好的管理。相比之下，一家餐廳（零售業(yè)，從整體上來(lái)說(shuō)）在管理水平上有很大的依賴(lài)性，因此他們的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)更少。
三、為什么很難找到具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是不可持續(xù)的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總會(huì)到期。即使企業(yè)看起來(lái)很優(yōu)秀，并且創(chuàng)造了最強(qiáng)大的財(cái)務(wù)指標(biāo)，它也可能處于失敗的邊緣。如果一家企業(yè)不能成功創(chuàng)新和自我保護(hù)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總會(huì)存在并且威脅你。
例如，索尼（Sony）了解到，當(dāng)它創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時(shí)，其他消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商在不到一兩年的時(shí)間里就可以仿制該產(chǎn)品。因此，當(dāng)管理團(tuán)隊(duì)決定如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，他們將其定價(jià)在18至24個(gè)月內(nèi)能夠收回投資的水平。
大多數(shù)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，例如，當(dāng)企業(yè)推出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的新產(chǎn)品時(shí)，許多優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間推移而下降。例如，微芯片制造商英特爾在推出新芯片后，曾長(zhǎng)期獲取超額利潤(rùn)。其原因是，過(guò)去英特爾在芯片制造方面面臨的競(jìng)爭(zhēng)較少。計(jì)算機(jī)制造商愿意向英特爾支付額外費(fèi)用，以擁有最新的微處理器，使自己脫穎而出。然而，隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，英特爾在新芯片上獲得高于平均水平的利潤(rùn)空間更小了，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)下降。
尋找具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)越來(lái)越難，原因如下：
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度較低。從私人標(biāo)簽產(chǎn)品如何繼續(xù)從品牌產(chǎn)品中獲得市場(chǎng)份額就可以看出。
加劇的全球競(jìng)爭(zhēng)降低了大多數(shù)行業(yè)（如制造業(yè)）新進(jìn)入者的標(biāo)準(zhǔn)。例如，全球競(jìng)爭(zhēng)幾乎已經(jīng)讓美國(guó)的鞋類(lèi)制造業(yè)關(guān)門(mén)大吉，這些制造商的產(chǎn)量從1999年的1.21億雙鞋降至2007年的僅3100萬(wàn)雙。
技術(shù)進(jìn)步縮短了許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生命周期，讓我們仔細(xì)看看這個(gè)原因。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到技術(shù)變化或快速發(fā)展的新興行業(yè)的影響時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性較差。技術(shù)變革在擴(kuò)大客戶(hù)選擇時(shí)威脅到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是通過(guò)更低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品，還是通過(guò)以相同或更低價(jià)格提供更高的利益。在這里舉幾個(gè)例子：
圖書(shū)零售商巴諾收取書(shū)籍溢價(jià)的歷史能力，被在線零售商亞馬遜網(wǎng)站削弱，該網(wǎng)站能夠以較低的價(jià)格銷(xiāo)售圖書(shū)，因?yàn)樗鼪](méi)有因商店租賃形式而產(chǎn)生的較高開(kāi)銷(xiāo)。
互聯(lián)網(wǎng)降低了許多企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。例如，與低成本網(wǎng)站相比，報(bào)紙失去了絕大多數(shù)的分類(lèi)廣告客戶(hù)以及大部分利潤(rùn)。
某些企業(yè)的其他業(yè)務(wù)正在終端下滑，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品和服務(wù)正在被來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品取代，這些產(chǎn)品和服務(wù)超出了他們所提供的范圍。例如，撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)美國(guó)在線的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被高速提供商大幅度削弱。
在所有這些例子中，無(wú)論是因?yàn)槌杀据^低還是收益較大，客戶(hù)選擇的變化都是由于技術(shù)的變革。
四、當(dāng)心僅憑巧合取勝的企業(yè)
通常，當(dāng)投資者問(wèn)及企業(yè)為什么具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及是否存在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某些條件時(shí)，他們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看待企業(yè)過(guò)去的成功。但許多企業(yè)過(guò)去的成功可能只是得益于巧合而已。
例如，當(dāng)計(jì)算機(jī)的價(jià)格下降，更多的消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦時(shí)，戴爾能夠在價(jià)格上擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗撬须娔X制造商中成本結(jié)構(gòu)最低的。相比之下，其他計(jì)算機(jī)制造商被困在分銷(xiāo)協(xié)議中，這增加了計(jì)算機(jī)的成本。然而，隨著時(shí)間的推移，戴爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到削弱，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在以較低或相同的價(jià)格制造電腦。
五、大部分投資收益是在企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)完成的，而不是在其之后
在你了解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源時(shí)，重要的是要記住，股票的最大收益通常是在企業(yè)正在研究和創(chuàng)造其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)形成的，而不是在它已經(jīng)開(kāi)發(fā)起來(lái)之后。例如，我們都知道沃爾瑪具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)沃爾瑪開(kāi)始成長(zhǎng)并開(kāi)始創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，投資者才獲得了最大的股票投資收益。
最好的情況是，你希望找到那些處于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的早期階段的企業(yè)，但企業(yè)創(chuàng)造其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能需要數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間，并且很難看到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)正在虧損。例如，在線零售商亞馬遜在利用其資本快速擴(kuò)張客戶(hù)基礎(chǔ)并開(kāi)拓市場(chǎng)以達(dá)到更有效率的運(yùn)營(yíng)與實(shí)現(xiàn)盈利之前，虧損了8年的資金。區(qū)分企業(yè)是正在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是浪費(fèi)資金的最好方法，是監(jiān)控企業(yè)所服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量。亞馬遜網(wǎng)站的投資增加了其服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量。相比之下，失敗的企業(yè)是那些不斷花錢(qián)但不增加其服務(wù)客戶(hù)數(shù)量的企業(yè)。
尋找那些通過(guò)投資研發(fā)或明智地投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，來(lái)提高產(chǎn)品認(rèn)知度，使用卓越的價(jià)值主張或獨(dú)特吸引力，繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)。例如，即使收入下降33%，蘋(píng)果仍然致力于其研發(fā)計(jì)劃。如2001年的10-K報(bào)表所述，蘋(píng)果在2001年將其研發(fā)資金的支出增加了13%，其研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例從2000年的5%增加到2001年的8%。在此期間，許多股東質(zhì)疑為什么蘋(píng)果會(huì)繼續(xù)增加開(kāi)支，盡管其收入在下降。但是，正是由于在研發(fā)方面的支出，蘋(píng)果在2003年推出了iTunes音樂(lè)商店，并在2004年推出了iPod，這一階段蘋(píng)果在飛速發(fā)展。
要小心那些只模仿創(chuàng)新的企業(yè)。例如，沃爾瑪一直擁有用于零售的尖端信息技術(shù)系統(tǒng)，它是第一批投資條形碼掃描儀以提高效率的零售商之一（很難想象，但當(dāng)時(shí)條形碼掃描儀被認(rèn)為是革命性的成果）。幾年后，凱馬特添加了條形碼掃描儀，對(duì)其產(chǎn)生了幫助，但到那時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)在使用下一代IT工具——私有衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。
在信息技術(shù)和其他領(lǐng)域，凱馬特對(duì)沃爾瑪?shù)哪７虏⒉幌裎譅柆數(shù)膭?chuàng)新那樣有效，因而凱馬特的技術(shù)落后于沃爾瑪。
六、什么不是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)分開(kāi)來(lái)非常重要。如果一家企業(yè)擁有良好的客戶(hù)服務(wù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品和知識(shí)豐富的員工隊(duì)伍，那么這些都是優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)往往可以復(fù)制。例如，一個(gè)小時(shí)內(nèi)回電話的企業(yè)優(yōu)于第二天回電話的企業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕松地復(fù)制這一點(diǎn)，來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)。但有些優(yōu)勢(shì)比其他優(yōu)勢(shì)更難開(kāi)發(fā)，比如擁有非常博學(xué)的員工、優(yōu)秀的企業(yè)文化或高效的生產(chǎn)流程。
例如，在營(yíng)利性教育行業(yè)，有一些優(yōu)勢(shì)很容易復(fù)制，有些則很難復(fù)制，如表4.1所示。
因此，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括難以復(fù)制的因素，如認(rèn)證；而易于復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括諸如易于瀏覽的網(wǎng)站等因素。
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