競爭格局分析包含哪些方面?
銅牛網先生
競爭格局分析包含哪些？通過回答以下問題，你可以更好地了解企業的競爭格局：
1、企業的競爭是否有限？
2、行業會經常變化嗎？
3、競爭對手如何在行業內進行競爭，這會帶來怎樣的變化？
4、企業競爭有多激烈？
5、替代產品給企業帶來的風險是什么？
6、低成本國家的競爭能否影響企業？
7、哪個競爭對手設定了行業標準？
8、競爭對手為什么會在一個行業中失敗？
讓我們仔細看看每一個問題。
1、企業的競爭是否有限
競爭不會增加企業的價值，一般來說，更多的競爭意味著更多的客戶選擇和更少的收益。另外，競爭有限的企業比擁有很多競爭對手的企業更容易分析。
例如，想想超市通道中的競爭。名牌和私人標簽產品競爭的每個通道有限的貨架空間。如果你正在分析一家名牌食品公司，你可以通過監控各個國家超市的貨架空間，輕松評估某個食品品牌對私人品牌或其他品牌的做法。此外，還有許多市場研究機構可以為你提供有關市場份額的寶貴信息，例如全球信息和測量公司AC尼爾森。相比之下，要了解諸如支票兌現商店這樣的企業的競爭地位要困難得多，因為它有成千上萬個直接和間接的競爭對手。
要開始評估，請查看10-K報表中的競爭部分。如果一家企業按名稱列出競爭對手，那么該公司競爭有限。例如，債券評級機構穆迪2009年10-K報表列出了以下競爭對手：
標準普爾公司
惠譽國際
加拿大道明債券評級服務公司
貝氏評級有限公司
日本評級機構代理有限公司
日本格付投資情報公司
伊根瓊斯評級公司
雷斯金融公司
實點評級公司
相比之下，在銀行業、住宅建設或餐館等企業中，公司不會列出其競爭對手的清單，只會透露其擁有眾多競爭對手。例如，支票兌現業務和消費貸款供應商——美元金融于2010年6月30日發布的10-K報表表示：
2、行業會經常變化嗎
如果這個行業是一個不斷變化的行業，那么評估一家企業的競爭地位就更難了。例如，如果你在技術行業單獨評估競爭對手，那么在你分析大多數這些公司時，技術可能會發生變化，這當然會為你從未考慮過的新競爭對手敞開大門。
因此，要評估快速變化的行業中的競爭對手，要從客戶的角度來看待它們，你需要找到客戶并保持與客戶的密切聯系，以了解他們是否轉換到其他產品和服務。
例如，當我2001年第一次開始分析在線旅游行業時，這個行業還處于起步階段，我參加了幾次在線旅游行業會議，如福克斯賴特會議，以尋找潛在的投資。我知道在線旅游是一個不斷增長的行業，但我不知道要投資哪些企業，因為大多數行業參與者，如艾派迪、速旅和普利斯林，以及其他許多不再存在的企業，都在其發展的早期階段。由于行業變化如此之快，我搜索了使用這些服務的客戶和旅游供應商（即酒店，航空公司）。我想知道他們喜歡哪些服務以及喜歡的原因。
當我第一次研究普利斯林時，我個人不喜歡它的商業模式，因為客戶只能選擇對具有某個星級評價的酒店進行投標，而且他們不能選擇他們將要入住的特定酒店。我認為這個商業模式的潛力有限，許多競爭對手都同意這個看法，然而，客戶和旅游供應商卻一直告訴我，由于普利斯林是一項差異化服務，它可能代表著巨大的投資。旅游供應商和酒店也都喜歡這種商業模式，因為他們不必宣傳可能會損害其定價能力的打折房價。
客戶和旅游供應商最終選擇了這個行業的最佳投資：普利斯林一直是在線旅游行業收益率最高的股票之一，從2000年底的每股8美元增加到2010年底的每股超過400美元。可見，如果我沒有從客戶的角度看待競爭對手，我就會對“哪個企業最成功”這個問題得出錯誤的結論。（競爭格局分析包含哪些）
3、競爭對手如何在行業內進行競爭，這會帶來怎樣的變化
競爭可能會基于資本、服務或價格，我們需要確定競爭動態是否會發生變化，然后根據這些動態變化為業務構建不同的負面情況。我們分別看一下這些因素：
資本競爭 如果企業以資本為基礎進行競爭，那么優勢將永遠存在于資金充足的競爭對手身上。例如，全球資源和礦業公司——必和必拓比小型礦業公司具有優勢，因為它擁有更多的資金用于開發大型礦山，而資本較少的競爭對手所能開發的礦種有限。
服務競爭 如果公司以服務為基礎進行競爭，那么擁有更強大、更根深蒂固的客戶服務文化的公司將具有優勢。因此，你應該重點了解一家企業的客戶服務優于另一家企業的原因，以及這種情況是否會發生變化。例如，如果一個新的管理團隊接管了一家缺乏客戶服務的公司，并且他們進行了改進，使得他們可能能夠從占主導地位的競爭對手中獲得市場份額。
價格競爭 你需要確定一個行業內的競爭對手是否必須經常以價格為基礎進行比較，如果是這樣，那么，企業可能難以增加利潤或盈利，因為利潤增長需要越來越難以實現的成本削減。
復制競爭 謹慎投資那些管理團隊試圖復制競爭對手突破性產品或盈利業務線的成功的企業。如果競爭對手試圖通過進入競爭對手有優勢的同一業務線迎接競爭對手，則會存在風險。
例如，前美林證券公司的首席執行官斯坦利•奧尼爾對他的競爭對手感興趣，并優先考慮衍生品交易，這眾所周知，因為它為包括高盛在內的競爭對手創造了眾多的利潤。奧尼爾的目標是通過這些奇特的產品來增加利潤，然而，他并不了解該做法涉及的風險，最終使得美林證券走向失敗。
相比之下，電動機制造商——保德電機集團的首席執行官約翰•麥克法蘭曾告訴我，他不擔心他的競爭對手，也沒有試圖追蹤或復制它們，相反，他會關注他的顧客喜歡哪種產品。他對此進行了解釋，即如果他花時間追蹤競爭對手，他可能會試圖將他們的一些變化納入他的電機設計，但是后來得知客戶不重視這些變化，所以，最好是讓客戶的需求推動他做決策，而不是通過觀察競爭對手進行決策。（競爭格局分析包含哪些）
4、企業競爭有多激烈
競爭程度或競爭對手競爭的激烈程度，可能取決于競爭對手的規模是否大致相同，或行業處于正在成長還是已經成熟階段等因素。如果競爭對手眾多，且規模大致相同，那么它將是一個競爭激烈的行業，例如支票兌現行業。在這樣的競爭環境下，通常沒有行業領導者。
相比之下，對于只有少數強勢企業控制市場的行業來說，這些市場領導者僅僅是因為它們的規模而占據優勢。例如：
家得寶可以為客戶提供更低的產品價格，因為更低的產品價格帶來的銷售額，通常占供應商銷售額的很大一部分。
萬寶路卷煙制造商菲利普•莫里斯能夠比競爭對手獲得更多的貨架空間。
可口可樂公司可以投放更多的廣告來提高品牌知名度。
亞馬遜有足夠用于投資更高效的配置和網頁設計的資源。
通常情況下，發展中的行業的競爭不會非常激烈。而在發展成熟的行業中，尤其是當行業增長放緩時，競爭對手開始爭奪市場份額，并在某些情況下會改變他們的競爭方式。這樣的例子很多，其中，有兩大主要競爭對手進入價格戰的例子。
例如，當羅杰•恩里科于1996年成為百事可樂公司的首席執行官時，他開始與可口可樂公司進行價格戰，價格戰持續到1998年。當他試圖提高銷量并增加市場份額時，一瓶2升的可口可樂或百事可樂售價僅為59美分，而價格戰之前的價格為1美元。可口可樂和百事可樂不是基于市場營銷，而是以價格為基礎進行競爭，當價格戰結束時，兩家公司的銷量都下降了，因為習慣于較低價格的消費者減少了消費。
有時候競爭對手會以不合理的方式相互競爭，甚至會采取為獲得市場份額而不惜虧損的戰略，你需要確定這種戰略是暫時現象還是長期趨勢。但如果你發現企業競爭方式所發生的改變僅是臨時性的，通常來說，你就可以獲利。
例如， 2007年，百視達推出了全流程服務（TA） DVD郵寄計劃，以與其競爭對手網飛公司進行競爭。百視達決定每月將其計劃價格降低幾美元，以削弱網飛的定價，計劃實施后，百視達迅速積累了超過220萬客戶，而網飛則損失了50,000名用戶，導致網飛的股價跌至每股17美元以下，這接近其5年前，即2002年，每股15美元的上市價格。
但是，如果你花了一些時間審查百視達的財務報表，你會發現它有很多債務，而且商店正在虧損，技術援助項目也在虧損，因為它旨在獲取市場份額而不是創造利潤。你應該知道百視達的戰略是不可持續的，并且在某種程度上，它不得不停止比網飛還低的定價。當百視達被迫提高價格時，它很快就失去了應對網飛的優勢。截至2010年底，網飛的股價上漲至每股175美元以上（價格戰開始時每股價格為17美元），而百視達的股價從2007年的每股6美元降至2010年底的每股0.16美元。
除了財務報表，還可以通過監控一些財務指標，以了解某個行業是否變得更具競爭力。這會提醒你未來的收入可能會下降，從而降低你正在分析的業務價值。你可以用總成本除以客戶數、交易次數或其他指標，來追蹤每個客戶的運營成本或每筆交易的運營成本產生的比率。而行業中的大多數競爭對手的比率是在減少還是在增加？答案是，隨著市場變得更具競爭力，競爭成本往往會增加。
例如，隨著越來越多的競爭對手進入市場，現有競爭對手試圖增加市場份額，無線電信業務的客戶購買成本在過去幾年中逐漸增加。結果，許多這樣的無線電信運營商不得不在客戶支持、營銷和增加的傭金方面進行投資，來簽署新客戶，并留住現有客戶。因此，如果你已經監控了無線電信行業競爭對手的客戶購買成本，那么你會發現無線電信行業正在變得更具競爭力。
要更深入了解盈利能力差異的原因，請閱讀有關該行業的文章，或者使用諸如“汽車行業盈利能力”等搜索詞來搜索文章，以找到關于某個行業或某些企業的利潤隨著時間的推移如何發生變化的文章，更重要的是，找到發生這些變化的原因。（競爭格局分析包含哪些）
5、替代產品給企業帶來的風險是什么
要小心，不要只考慮直接競爭對手而把競爭定義得過于狹隘，除此之外，你還必須考慮采用替代產品存在的風險。雖然替代產品或服務執行與企業當前產品或服務相同的功能，但采用的方式卻不同，例如，塑料是鋁的替代品，電子郵件是快遞郵件的替代品。有時，替代產品可能執行與現有產品或服務極為不同的功能，例如，對于父親節禮物，電動工具可以作為領帶的替代品。如果替代產品能夠為客戶提供具有吸引力的價格，或與當前行業產品或服務進行性能折中，那么替代產品就會產生很高的威脅。這里有一些例子：
低成本的、基于因特網服務的Skype網絡電話進入市場時，國際電話卡受到了損失。
數字攝影的進步取代了柯達和富士所擁有的傳統膠片的雙頭壟斷，柯達和富士花了很長時間才能過渡到新的數字媒介，因此失去了巨大的市場份額。
但有某些類型的企業，目前能夠免于受到替代產品的競爭威脅。例如，對于水泥來說，就沒有任何具有成本效益的替代產品，你可以用鋼材建造房屋，但與使用水泥相比，這不具成本效益。
也有某些類型的產品和服務可以長時間免受替代產品的侵害，而其他產品和服務可以在短時間內免受替代產品的侵害。例如，美國郵政服務在美國數十年間主導了郵件傳輸，但電子郵件逐漸演變成為替代產品，可見，美國郵政服務這些企業的免疫期較短。通常情況下，一家企業的資產密集程度越高，替代產品的威脅就越小：例如，飛機制造商波音、陶氏化學公司和水泥生產商西麥斯，盡管可以在任何行業開發替代品，但這些企業的免疫期較長。（競爭格局分析包含哪些）
6、低成本國家的競爭能否影響企業
隨著經濟變得更加相互關聯，企業面臨著來自國外競爭對手的更多競爭。你需要確定一家企業是否受到國外競爭的威脅，一般來說，不能長途運輸的物品不受國外競爭的影響。
例如，汽車的塑料零件不能長途運輸，因為它們容易劃傷，所以國外競爭較少。采石場很少面臨或根本沒有來自外國企業的競爭，因為在海外運輸集料是非常昂貴的，但勞動力是產品成本很大組成部分的制造企業面臨著來自國外競爭的威脅。
例如，枕頭、棉被和毛巾制造商普羅泰科斯在1995年的銷售額為5億美元。1994年，美國開始逐步取消進口配額，其競爭對手知道他們將面臨來自國外市場的極度價格競爭，他們便立即開始將其制造業務外包給發展中國家。然而，普羅泰科斯收購了更多的企業，希望通過規模經濟獲得成本優勢；事實上，普羅泰科斯在其1998年的10-K報表中稱其在美國工廠的新機器投入了2.4億美元。到2003年，普羅泰科斯因國外競爭對手破壞了該行業的定價而被破產清算。我們能夠看出，投資者在破產前已經有8年時間退出在普羅泰科斯的投資。他們應該看到普羅泰科斯無法與勞動力成本較低的國家競爭。（競爭格局分析包含哪些）
7、哪個競爭對手設定了行業標準
進行比較是幫助你了解競爭對手差異的重要工具。通過尋找具有最高的營業利潤率、最高的資本回報率和最低的現金循環周期的企業，最終嘗試找到行業中的最佳企業。我們可以創建一個電子表格，比較各種公開上市交易的競爭對手的財務和運營指標，這將有助于指導你進一步進行分析。如果一家企業是另一家企業的子公司，你可能只能在10-K報表的細分市場部分獲得該業務的收入和營業利潤信息。此外，雖然你無法從非公開交易上市的競爭對手處獲得信息，但你通常可以轉向行業貿易協會，它可能會為行業編制一系列利潤率，你需要關注競爭對手之間財務指標的差異，你可以在10-K報表中的“管理層討論和分析”部分了解更多關于這些差異的原因。
例如，表4.2比較了各貨運公司的凈利率。
如表4.2所示，自2005年以來，優特埃國際物流的平均凈利率為2%。相比之下，康捷國際物流自2005年以來的凈利率為4%至5%。通過閱讀這兩個競爭對手的“管理層討論和分析”部分，你將了解到導致利潤率差異的主要原因是由于優特埃通過收購模式來實現歷史增長，而康捷更有效地實施有機增長或建立新辦事處。于是，你可以得出結論：在貨運代理行業內有機增長將比收購競爭對手創造更多增長價值。
隨著你對每個競爭對手的長處和短處的深入了解，你可以開始利用每個競爭對手的優勢構建理想的企業。然后，你可以使用這個理想的企業進行比較，以幫助你了解你正在分析的企業與理想企業之間的差異。例如，當我的公司正在研究煉油企業時，我們確定了三個因素，它們共同創造了這個理想的煉油企業：
1. 首先，受保護的批發和零售市場非常重要，因為它們確保精煉產品的需求將繼續超過供應。在高需求/低供應的批發市場，更容易傳遞成本，保護利潤。一般來說，在美國東海岸競爭激烈，相比之下，西海岸對供給的需求更大，其中一個原因是加州的煉油廠受嚴格的環保政策保護，這些政策限制了新煉油廠的建成。這意味著與東海岸相比，西海岸的天然氣價格往往會更高。
2. 其次，生產汽油、取暖油或成品油的最大成本部分是原油成本。擁有處理多種原油的能力通常會降低成本，可以比較不同煉油廠每桶原油的平均價格，以確定原油成本較低的煉油廠。
3. 最后，工廠規模非常重要，因為煉油廠規模越大，其固定成本分攤得越多。勞動力基本上是煉油廠的固定成本，因為煉油廠只需要幾個員工，而且一般來說，無論工廠規模大小，或者以最小或最優的產能運行，你都需要相同數量的員工，因此，煉油廠規模越大，盈利能力就越強。
一旦建立了理想的煉油廠，你就可以將你正在評估的煉油廠與理想的煉油廠進行比較，并了解其優勢和劣勢所在。例如，它可能會突出你感興趣的煉油廠無法處理多種類型的原油，因此你就知道這對煉油廠來說處于競爭劣勢。（競爭格局分析包含哪些）
8、競爭對手為什么會在一個行業中失敗
搜索關于競爭對手在行業中失敗的文章，你將對有問題的策略或操作失誤獲得很好的見解。
例如， 2005年，英國石油公司擁有的煉油廠發生爆炸，造成15名工人死亡， 170多人受傷。根據聯邦機構化學品安全與危害調查委員會發布的報告，成本削減和安全文化松散是得克薩斯城發生爆炸的原因，董事會前董事長卡羅琳•梅里特說：“我想我從未見過如此糟糕的事情。”此外，英國石油公司在阿拉斯加州的北坡油田也發生了石油泄漏，這次石油泄漏發生在英國石油公司的管道，這付出了數十億美元的利潤代價。（競爭格局分析包含哪些）
幾年時間很快過去，英國石油公司再次卷入事故，這是墨西哥灣其中一個海上油井史上最大的海上石油泄漏事件，由于英國石油公司不斷降低成本，不遵守環境和安全法規，發生新的事故是遲早的事情。通過研究石油行業的失敗情況，你會發現石油和天然氣公司面臨的最大風險之一就是安全標準松懈。
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